Negli ultimi anni, la sostenibilità è diventata un tema centrale per le aziende di ogni settore. Pressioni normative, aspettative dei consumatori e richieste degli investitori hanno portato molte imprese a integrare i criteri ESG (ambientali, sociali e di governance) nelle proprie strategie.
Tuttavia, mentre alcune aziende cadono nella trappola del greenwashing – ovvero comunicare in modo ingannevole le proprie iniziative sostenibili – un numero crescente di imprese sceglie l’approccio opposto: il greenhushing.

Ma cos’è esattamente il greenhushing? E quali rischi comporta per le PMI?

Dall’eccesso di greenwashing al silenzio strategico

Il termine “greenhushing” indica la tendenza dell’azienda a minimizzare o omettere volontariamente la comunicazione sulle proprie iniziative ambientali, anche quando queste sono reali e concrete.

Perché un’azienda dovrebbe scegliere di restare in silenzio su un impegno che potrebbe rappresentare un vantaggio competitivo? Le cause principali di questa strategia sono:

• paura di accuse di greenwashing: molte aziende temono che le loro iniziative vengano percepite come marketing opportunistico, soprattutto se non ancora perfettamente allineate agli standard ESG più rigorosi.
• incertezza normativa: il quadro legislativo in materia di sostenibilità è in continua evoluzione. Alcune imprese preferiscono adottare un profilo basso per evitare possibili implicazioni legali in caso di non conformità futura.
• evitare il controllo pubblico: comunicare gli sforzi green espone le aziende a un maggiore scrutinio da parte di media, attivisti e consumatori. Per alcune realtà, il rischio di critiche supera i benefici di una comunicazione trasparente.

Greenhushing: un rischio sottovalutato

Anche se il greenhushing può sembrare una scelta prudente, in realtà può danneggiare l’azienda sotto diversi aspetti:

1. Perdita di fiducia da parte dei consumatori e degli stakeholder

I clienti, oggi più informati e consapevoli, si aspettano trasparenza. Se un’azienda non comunica i suoi progressi in ambito sostenibile rischia di perdere credibilità e di essere percepita come inattiva sul tema. Questo vale anche per investitori e partner commerciali, che valutano sempre più spesso l’impegno ESG come un criterio di selezione.

2. Mancanza di vantaggio competitivo

In un mercato in cui la sostenibilità è un driver di scelta sempre più rilevante, non comunicare il proprio impegno significa perdere opportunità. Le aziende che raccontano con trasparenza i loro progressi si distinguono dalla concorrenza e attraggono clienti, talenti e investitori sensibili ai temi ambientali.

3. Opportunità di business e finanziamenti mancati

Molti bandi di finanziamento pubblico e privato richiedono alle aziende di dimostrare i progressi in ambito ESG. Non rendere pubbliche le proprie azioni può tradursi in una minore capacità di accedere a fondi, agevolazioni fiscali e partnership strategiche.

Come comunicare la sostenibilità senza rischiare il greenwashing

L’obiettivo non è comunicare a tutti i costi, ma farlo nel modo giusto. Ecco alcune strategie per evitare il greenhushing senza incorrere nel greenwashing:

• Basare la comunicazione su dati concreti: ogni affermazione deve essere supportata da numeri, certificazioni e metriche misurabili. Evitare dichiarazioni generiche e slogan vaghi.
• Mostrare i progressi, non solo i risultati: la sostenibilità è un percorso, non un traguardo. Condividere anche le sfide e le aree di miglioramento rende la comunicazione più autentica.
• Integrare la sostenibilità nella narrazione aziendale: più che un tema di marketing, la sostenibilità deve diventare parte del DNA aziendale e della sua strategia complessiva.

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